蜜雪冰城洗脑全网,已默默年入65亿

  • A+
所属分类:投资理财

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

现在几乎没有人不会哼唱这句词,但不久前,还不是所有人都听说过歌词里唱到的蜜雪冰城。

这个品牌的奶茶店不常出现在被喜茶、奈雪的茶占领的CBD,实则已经“默默”在全国开出1万多家门店,而喜茶、奈雪的茶还不到千店级别;它以每款单品不超过10元的平民价,在2019年做到了65个亿的营收和8个亿的净利,吊打还在亏损的奈雪的茶;在“2020中国茶饮十大品牌榜”中,它紧紧跟在喜茶后面名列第二。

在百度地图搜索“蜜雪冰城”

这就形成了非常奇特的一景,坐标一二线城市的白领,喝着喜茶、奈雪的茶,听着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,刷着蜜雪冰城在下沉市场的战绩,和其准备IPO的消息。

尽管上市计划已被蜜雪冰城相关人士否认,但此前早有传言。今年1月,晚点LatePost曾报道,蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资,由和美团旗下龙珠资本联合领投,该轮融资后其估值超过200亿元。此外,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内完成上市流程。

在十店九亏的奶茶市场中,要让大部分加盟商赚到钱,这无疑是非常难的事。行业都很好奇,这家总部位于郑州的茶饮品牌,是如何做到用不到10元的低价横扫千军,并在全国开花的?

但对手们也不会“坐以待毙”。日前,喜茶官宣旗下杯均单价13元的喜小茶,在广东6大城市开出22家门店,在过去一年共计卖出超280万杯。随着竞争对手出现在下沉市场,留给蜜雪冰城的红利期还剩多少?

13亿人都在唱的神曲,

源于“抠搜”?

蜜雪冰城引发这一轮关注,是因官方6月初在B站发布的《蜜雪冰城主题曲MV》,及中英双语版MV。

其中“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词,如同当年的脑白告一样洗脑,让这首改编自美国经典民谣的《Oh,Suzanna》的MV,一经推出就火遍全网:双语版MV在B站已有1095.3万播放和1.8万弹幕;“蜜雪冰城主题曲”话题在抖音已有近13亿播放量。

从网友的弹幕创作、表情包创作、自发改编就可见这首神曲有多洗脑。

由于这首MV在高考前夕发布,网友在弹幕里纷纷称其为“高考禁曲”。放两条评论大家感受下:

-高考考场。一名不知名考生在答古诗文默写题。“出师未捷身先死”,“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

-星巴克的,在吧台不由自主唱了两句让客人发现,社死了。

MV里的主角雪人名叫“雪王”,被网友称为“雪宝”,主题曲火了,关于它的鬼畜表情包也纷纷上线。

B站上,这首魔性主题曲已有不计其数的改编版本,让蜜雪冰城提前实现了在全世界“开分店”的愿望。

因为网友的二次创作过于活跃,官方还亲自下场“整活”,在B站、微博和知乎与网友互动,再次喜提了微博热搜第一。

这首洗脑神曲的背后,是一家上海本土咨询营销策划公司“华与华”。有资料显示,双方从2018年左右就开始合作。2019年8月,蜜雪冰城CEO张红甫曾不胜感慨,“当时差点Pass了他们的方案,现在想想一身冷汗,如果当初放弃了,现在的这一切就都没有了。”

按照华与华的说法:用最简单、最大众的元素,用到最彻底。换句话说,洗脑是唯一标准。这一理念不仅体现在这首MV上,还体现在蜜雪冰城最新的门头设计上。华与华延续“上一代”的复古设计,将颜色从黑色换成玫红色,做成一条街上最艳的门头。再加上雪王的IP,足以从一众商铺中脱颖而出。

这也贴合了“贫民窟女孩“们对其品牌“平价”的想象,网友在评论区开玩笑称“听之前我想肯定是蜜雪冰城赚钱了,居然还可以花钱做一个自己的品牌歌,听了之后发现,它可能还是没有赚到多少钱。”

这么“抠”的蜜雪冰城,

赚的是什么钱?

从蜜雪冰城的业绩来看,这家公司很好地诠释了一个词——薄利多销。

蜜雪冰城在2016年时有2500家门店,到2019年底有约8000家门店,这一数字在2020年6月突破一万家,截至目前扩张到一万五千家上下。

神奇的是,走出河南的蜜雪冰城至今依旧保持全国统一定价,在寸土寸金的北上广,SKU超过30种,价格依旧全部不超过10元。疯狂开店、定价低廉,结果它还赚了。据多家媒体报道,2019年蜜雪冰城的营业收入为60亿-65亿元左右,净利润约8亿元,2020年的数据还未公开。

全部定价不超过10元

图源 / 北京

比省钱更重要的是挣钱,任何品牌发展到万店规模,都需要一个经得起考验的单店模型。蜜雪冰城的标准门店面积为15-20平米,平均单店年收入为100万。东吴证券的报告显示,在单店投资仅有奈雪的茶四分之一、客单价是其五分之一、店面面积无法相比的情况下,蜜雪的门店经营利润率为20-25%,单店平效能做到5-6.7万元/年,这两项数据能和奈雪的茶持平

图源 / 东吴证券

一家单杯定价不超过10元的奶茶·冰激凌店,是如何这么“抠”的条件下,既疯狂开店,又能保持盈利呢?

“走低端市场,前端客单价控制在10元以下,以现在的物料成本,保证门店盈利,并不容易。”奶茶行业从业者伊芬告诉开菠萝财经,这也是目前茶饮品牌做下沉市场不多的原因,下沉市场的价格一般不能设置得太高,低定价加剧了后端成本的平衡难题,考验的是连锁品牌后端的供应链。

这也侧面说明蜜雪冰城供应链的强大,据伊芬介绍,“蜜雪冰城有自己的工厂和自己的物流供应链,成本可以压得足够低,能在低价的同时维持盈利,这也是它做下沉市场比较关键的因素。”

“蜜雪冰城的原料以自产为主,建有自己的中央工厂和供应链,或通过合作入股的工厂生产原材料。”一位业内人士也证实了上述说法,蜜雪冰城的万店规模,也为其在上游供应链端带来了很高的议价能力。“蜜雪冰城采购价比竞品低20%,且对工厂入股成本较低,这也导致蜜雪冰城原材料成本低。”业内人士称。

据久谦咨询市场调研显示,蜜雪冰城目前自有工厂为7-8家,主要分布于上海及广东;蜜雪冰城现亦对其他品牌提供原材料。

至于物流,蜜雪冰城的东西南北中五大仓库,负责给全国门店统一配送产品,也使得从仓储到运输过程中原材料损耗较少。久谦咨询的市场调研表明,蜜雪冰城的产品中尚无水果茶与奶盖茶,售卖产品中水果只包含易储存的柠檬与橙子,损耗较小,加盟商门店水果的损耗率能控制在10%以内。

降低成本的同时,蜜雪冰城还依靠从加盟商手里赚原料费做营收,前提是加盟费不高。

综合东吴证券研究所的数据以及蜜雪冰城官网加盟数据来看,其省会城市加盟费1.1万,地级城市加盟费0.9万,县级市加盟费0.7万,而其余成本(包括保证金、管理费、物料、装修等)高达约33万左右。

久谦咨询市场调研的数据也佐证了这一点:蜜雪冰城40%的利润来自向加盟商提供原材料,其中蜜雪冰城原材料加价率为40%,部分产品的加价率达到50%,加盟商产品的毛利达到55-60%。

图源 / 蜜雪冰城官网

从原料到仓储物流,再到店铺运营,可以看到蜜雪冰城对每一环的“控制欲”,将“抠”发挥到极致。蜜雪冰城官网显示,目前品牌由三家公司协同运作。其中,郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

正如知乎用户陆一肖所说:“蜜雪冰城靠极致的供应链,标准化、工业化的运营管理,才把一个冰激淋做到2块钱,还有钱赚,一点都不low!”

下沉到底的蜜雪冰城,

有天花板吗?

论下沉市场的茶饮,蜜雪冰城早已“封王”。

据蜜雪冰城加盟商反馈,蜜雪的竞争对手包括东部的古茗、沪上阿姨,南部的益禾堂,西部的书亦烧仙草,全国性的CoCo及较高端的一点点。但这些品牌定价几乎都在10-20元间,不管是定价还是品牌定位,都和蜜雪冰城有明显差异,而蜜雪可以说是“10元以下无对手”

如今,奈雪的茶已经发布招股书,喜茶传出新一轮融资的消息,蜜雪冰城虽然一边被传出上市动作,一边火力全开,但接下来的扩张之路,并非坦途一片。

首先,难在高端化布局。

蜜雪冰城一直在努力进入高端市场,曾相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”,但前者反响平平,后者始终囿于河南地区,没能复制蜜雪冰城的爆品之路。

同时,据公开报道,蜜雪冰城依旧难以进入商场。据悉,其目标客群年龄为15-16岁,55-60%的门店依旧位于学校商圈,部分门店位于街边商圈

据媒体报道,2009年时,郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻,即便是10年过后,也依然将其拒之门外。伊芬将其难以进入商场的原因归为两点:怕蜜雪价格较低影响商场产品的价格,同时怕蜜雪降低商场调性。即使蜜雪冰城曾试图为进入商场的加盟商提供3-5万元的费用减免,但效果依旧不理想。

即便闯进一线城市后,蜜雪冰城也很难突破核心的CBD区域。单从北京市场来看,根据大众点评显示,位于北京的蜜雪冰城店大部分在四环以外。

图源 / 大众点评

其次,现在的蜜雪冰城胜在加盟店,未来可能也将困于持续增加的加盟店

其一,加盟门店数量扩张导致总部管理管控难度呈几何级上涨。根据久谦咨询的市场调研,蜜雪冰城的督导分为初级、中级及高级,比例为6:3:1,共400位督导,蜜雪冰城从5000家发展到10000+家店,督导数量不变,每个督导平均要负责20-30家门店。

其二,选址越来越难,不少门店开始出现“自己人和自己人打”的情况

在上,关于蜜雪冰城的加盟笔记有4万+条,大量笔记中提到了这一问题。有加盟商表示,刚刚成功加盟蜜雪冰城,在选址的过程中发现,很多人和她一样卡在了选址上;有“过来人”这样指点想做蜜雪冰城的人:“品牌没有区域保护,位置很重要,单价低得令人发指,位置不好没有足够的人流量很难做。”还有用户表示,“有内部人士卖位置,好的地段轮不到你,打不过内部人。”

“薄利多销”的经营模式,决定了加盟店必须“多劳多得”。一家门店单月想要做到10万元营业额,以8元的单价计算,相当于要卖1.25万杯饮料,平均每天需要卖出近420杯饮品。而个别加盟店主被曝出卫生安全问题,与其低利润、管理难度大,不无关系

今年5月,据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在一系列卫生乱象,包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。被曝光后,“蜜雪冰城道歉”的话题随即登上微博热搜,阅读量超过7.5亿。

当一家家加盟店赚钱越来越难,蜜雪冰城又要去哪赚钱呢?

应受访者要求,文中伊芬为化名。